当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 汇星豪庭广告营销—小榄市场推广初步策划方案 作者：小黄 时间：2004-7-19 字体：[大] [中] [小]

一、小榄市场概况 
1、地理位置    2、经济状况    3、楼市情况 
二、本项目概况 
三、本案SWOT分析 
1、项目优势分析——Stength        2、项目劣势分析——Weekness     
3、项目机会分析——Opportunity    4、
项目威胁分析——Threat 
四、本案的目标市场定位 
1、产品定位    2、市场定位    3、卖点定位      
4、目标市场定位（锁定）    5、消费群体分析 
五、本案广告推广策略 
1、广告目标    2、推广手法   3、广告主题    4、广告句     
5、广告内容    6、宣传创意策略 
六、媒介广告策略 
1、电视广告创意    2、电视广告具体表现形式    3、电视媒体选择     
4、电视广告情节具体表现    5、电台、报纸、展板 
七、公关活动 
八、广告效果监控及评估 
九、项目的总体预算 
根据汇星豪庭现阶段的销售情况和在小榄这个大市场的影响程度，本着对小榄人民的风俗习惯和生活特性的深刻理解，同时深深地感受到小榄人对楼房的热切的追求；根据本案自身的特点并与小榄本地情况相结合的原则，为本案制定了一套广告的营销策略。 
一、小榄市场慨况 
1、地理位置： 
小榄镇位于中山市的西北部，珠江三角洲的中部，距离广州60公里、澳门、珠海90公里、深圳、香港150公里。到香港、深圳、广州、澳门、珠海五大国际机场仅需60—90分钟车程，105国道、沙水公路（省道）和江中高速公路贯穿小榄，规划建设中的广珠轻轨将小榄作为连接江门和东莞虎门的枢纽站。 
小榄镇区域总面积75.4平方公里，其中城区面积13平方公里。户籍人口15.5万人，另有长年在镇内生活、工作的外来人口10多万人。 
2、经济状况： 
小榄镇工业基础好，生产配套能力强。全镇拥有工业企业近5000家，形成了五金电器、电子音响、食品饮料、制衣制鞋、化工塑料、印刷包装等六大产业。其中，五金电器和电子音响是小榄的两大支柱产业。五金电器具有规模大、档次高、发展快、效益好的特点，形成了以锁具、燃气具为龙头，上下游产品及各类配件品类齐全的产业群。 
2002年7月，小榄镇被中国五金制品协会正式命名为“中国五金制品产业基地”。  
近年来，在镇政府“以电子音响产业为主导的经济规划和发展战略”的指导下，小榄的电子音响产业得到了快速的发展，到2003年，小榄电子音响类企业已达数百家， 生产的电子音响品牌包括爱浪、山水、威莱、雅佳、威发、丽尊、微美、名氏风、波士顿、见龙、国光、声雅等。  
2003年8月，小榄镇被中国电子音响工业协会命名为“中国电子音响行业产业基地”。小榄镇良好的产业配套吸引了来自美国、法国、日本、瑞典、德国等多个国家及港澳台的跨国企业在小榄投资设厂。 
2003年，全镇经济总收入235亿元，其中工业销售收入205亿元；国内生产总值76亿元；税收总额12.6亿元；年末金融机构各项存款余额116亿元。 
近年来，小榄镇先后被授予和评为“全国村镇建设先进镇”、“国家卫生镇”、“全国造林绿化百佳镇”、“全国体育先进集体”、“全国乡镇企业出口创汇五强镇”、“全国精神文明创建活动示范点”、“中国五金制品产业基地”、“中国电子音响行业产业基地”、“中国花木之乡”、“中国民间艺术之乡”等荣誉称号，被联合国开发计划署确定为“中国可持续发展小城镇试点”。 
最近举行了“中国轻工业产品博览会”又一次为小榄的经济腾飞起了推波助澜的作用，为小榄经济的装载了引擎。 
3、楼市情况： 
有如此发达的工业企业带动下，小榄镇的人均收入也曾直线的上升趋势。土地也因设立大量的企业，小榄的土地资源也逐渐稀缺，楼盘除了一个“阳光美加”，几乎没有什么能叫得上名字的，在这里楼盘是很少的，而且，山水自然也少，在有户籍人口15.5万人，外来人口10多万人的大镇，人口与房屋的比例是很不对称的，所以说：小榄时需要大量的房子供给的，有种“出则企业”的感觉，现阶段，人民追求回归自然、理想的人居生活愈来愈迫切，享受自然给予的愉悦身心，享受青山绿水。所以，拥有清山绿水是小榄人心目理想的居住条件之一；特别是那种“入则自然、出则繁荣”的环境，并且还有完善的物业配套，优质的物业……等等。 
笔者随机采访了将近100个市民关于选择居住条件的方向，大概有80％的市民自然环境的优越为首选，其次是，教育、配套；还有……等等。 
小结以上，如果本案搞好了在小榄的广告宣传，楼盘的形象包装，则会给楼盘的销售带来热潮，销售创新高。 
二、本案项目概况 
本案位于中山市东华路（即实验小学对面），由鸿盛房地产精心打造，总建筑面积10万多平方米，绿化率为38％，容积只是仅仅的1.3，类型为小高层住宅，楼盘拥有明确的开发理念，超前的规划设计，鲜明的风格特色和完善的配套服务等诸多优势，与此同时，秉承大空间、大社区、大园林、大教育等理念，是一个超乎想象的温馨家园。 
    广告投放率比较低，没有能塑造成一个大盘的形象，没有形成销售热潮，传播渠道不畅通，没有开拓小榄这个市场。 
三、本案SWOT分析 
项目优势分析——Stength 
1、楼盘拥有优越的自然环境、是大型生态绿化园林式社区。  
2、大信新都会和国美家电的进驻给该地段带来巨大的升值潜力。 
3、紧贴绿化长廊，依山傍水，270度绿化视野得天独厚。 
4、至城区孙文西路步行街、益华时尚城只需5分钟车程。 
5、紧贴教育中心，石歧中学、石歧第一小学、阳光花地幼儿园、试验小学、华侨中学五间学府簇拥其中。 
6、小榄人注重居住环境的质量，良好的生态自然环境，有山有水的优美风景。 
项目劣势分析——Weekness 
1、配套设施未臻成熟，发展乃需时日。 
2、周边物业市场销售不够理想，区域整体形象有待提升 
3、缺乏商业气氛，社区配套不成熟。 
4、地理位置较为偏僻，周边没有大型的购物广场、超市。 
5、楼盘在小榄没有什么知名度，品牌效应不强，使消费者缺乏购买的信心。 
6、广告宣传的力度不足，深度、广度不足，影响了楼盘在小榄的知名度、形象。 
项目机会分析——Opportunity 
1、楼盘拥有明确的开发理念，超前的规划设计，鲜明的风格特色和完善的配套服务等诸多优势，与此同时，秉承大空间、大社区、大园林、大教育等理念，是一个超乎想象的温馨家园。 
2、本案拥有优越的自然环境，山水风情，适合小榄人对居住环境的选择，因为，在小榄是非常缺乏这样的环境，它没有山，河流不多，是小榄人更想拥有纯自然生态社区的主要因素。独特的设计风格，开阔的楼距。 
项目威胁分析——Threat 
1、市场供应量较大，竞争对手多。 
市场同类型的物业较多，供给略大于需求，物业竞争趋于白热化，而且在环境配套与本案不相上下，同时在某些配套还优于本案。例如：商业配套、人文配套、会所、物业管理……等等。使本案与同类型的物业在竞争上处于劣势，在吸引消费者方面逊色不少。 
2、本案的目标群体的定位不明确，使宣传难度加大。 
本案在目标定位上面不是很明确，在广告投放上面没有明确的针对性，整体的品牌形象包装不强烈，使消费者没有清楚地认识到楼盘是适合那一个阶层。 
3、在媒体的宣传方面，媒体的整合宣传力度不强。 
小榄是一个很大的消费市场，而刚好本案也没有在小榄投放过广告宣传，使小榄的消费者对本案缺乏认识和了解，小榄人也不知道有这样一个环境这么优越，而且依山傍水的大型社区，原来是很适合自己的居住标准。 
四、本案的目标市场定位 
１、产品定位  
本案是一个拥有优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区，绿化率高达38％，容积只是1.3左右。 
延展：  
1）、园林绿化规划设计 
2)、设计高品位，建筑高质量，生活高品味的建筑精品 
3）、中山首个大规模智能型住宅区 
4）、以小户型为主的高档社区，白领精英的理想家园。 
2、市场定位  
本案的目标消费群定位：为普通工薪和白领阶层、个体工商户和私营企业主度身订造的。 
集居家与休闲情怀于一身的理想住宅小区。  
延展：  
1）、工薪白领阶层、私营企业主购房心理和特点 
2）、工薪白领、私营企业主的人数、收入、购房品味、对居住环境的要求 
3）、理想的生活方式  
3、卖点定位  
主卖点--------  
[1]、“生态型绿化园林” 
容积率低、绿色覆盖率高，达38%； 
纯自然环境、依山傍水、大气质量高； 
关于主卖点推广： 
推出“绿色概念”，“生态型绿化园林”。 
这是附和小榄这个区域的消费者的消费潮流的。园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境布局，设计师进行精心设计，将楼盘塑造成为环境幽雅、配套出众，适合白领生活品味的理想居室。 
次卖点--------  
[2]、让工薪白领阶层、私营企业主拥有理想的房子 
3）、建筑品质、各种户型、内外装修；  
4）、智能型设备；  
5）、小高层带电梯；  
6）、小区规划、大型中央花园、人车分流；  
7）、生活配套设施、会所、休闲 
8）、物业管理； 
关于次卖点：“让工薪白领阶层、私营企业主拥有理想的房子”的分析： 
这批工薪白领阶层是哪些人呢？他们是机关干部，教师，银行职员，记者，公司高级职员、个体工商户等，他们收入不高，但消费需求较高，生活品味相对较高，对环境，建筑风格，社区服务等条件较为挑剔。 
中山市走的市城区结合的路线，而大部分人希望通过购房解决居住，子女接受良好的教育，想拥有更好的居住环境等一揽子生活问题。 
工薪白领层、私营企业主，主要由一定素养的专业人士构成，他们竞争压力大，快节奏的生活，而小榄没有适合他们居住条件的楼房，这样更加剧了他们对拥有自然山水，亲近自然的强烈需求，质高而价廉，有优秀的自然环境，是工薪白领的消费品味。他们年收入5万元左右，其他的则更高，平均年龄25-40岁之间。  
希望价位合适，一般首期款在3——5万元左右，有按揭，房价在此2000—3500元之间水平，付款方式选择，绝大多数选择按揭，买房者多是成双成对，或者是单身贵族，在周六周日可以亲近自然，度假娱乐，领略山水自然的风光，年龄较大者购房是为了离退休后居住。 
工薪白领、私营企业主购房心理和需求习惯有以下几条： 
1）、物业品质优良；  
2）、生活配套齐全；亲近自然。 
3）、物业管理优良； 
4）、远离车马喧嚣和交通拥挤，环境宁静优雅，小区绿化好； 
5）、居家品味，以人为本，环保意识； 
小结：通过以上定位分析，我们认为，定位准确，找到物业与主要目标消费群体的结合点，才是广告活动引爆市场的关键。 通过有优越的自然环境为诉求点，走踏踏实实寻找真正用家的路线，是本次推广活动的灵魂。 瞄准市场缝隙，将产品定位贴近市场，贴近消费者，才能吸引更多的购买者。依小榄人的经济实力，通过广告对卖点的渲染、大力宣传打动他们的心理，相信能形成销售风暴。 
（注：雅居乐在我台做了一轮广告的宣传攻势，其楼房销售层直线的上升，产生了一个购买热潮） 
4、目标市场定位（锁定） ：小榄地区 
1、小榄目标市场定位： 
一次置业者 
目标对象：工薪白领阶层、个体工商户 
二次置业者（换房者） 
目标对象：私营企业主、合资企业的经理阶层； 
2、购楼考虑因素（以工薪白领、私营企业主的心理需求为主）  
园林绿化、环保？  
周边自然环境、人文景观、大气质量如何？  
人的解放与松绑？个性生活空间？ 全新的生活方式？  
地理位置如何，交通是否方便？  
小区规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量）  
发展商实力及信誉？  
价格是否合理？ 当地供求状况？周边物业比较。  
生活是否方便？（购物、文体娱乐及会所）  
物业管理是否完善？ 
教育配套的情况？楼盘以后的规划情况？是否能升值？ 
五、本案广告推广策略 
１、广告目标： 
造市，制造销售热点。  
造势，电视、报纸、户外活动等多管齐上，掀起立体广告攻势。  
大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。  
扩大‘汇星豪庭’的知名度、识别度和美誉度，提升企业形象、物业形象。 
２、推广手法： 
密集轰炸与长线渗透相结合。 
电视广告先行，报纸的软性文字炒作跟进。 
周六、周日组织看房，专车来回接送；地点选择在顺昌购物广场。 
３、广告主题： 
让工薪白领阶层、私营企业主拥有理想的房子。 
大型生态绿化园林住宅。 
子女享受优质教育、无限的升值潜力。 
4、广告句： 
“入则自然、出则繁荣” 
“汇星豪庭，到处都是看得见风景的房子” 
5、广告内容 ： 
A、卖绿地  
生态园林、自然山水、低密度建筑、绿色园林、步移景换、置身于大自然的怀抱； 
B、卖景观  
小区规划、建筑风格、中央花园、人车分流、绿化道路；  
C、卖实惠  
大众化的价格。 高智能化设备、小高层也配电梯、智能监控系统； 
D、卖教育 
周边名校学府汇聚“中山第一小学、中港英文学校、实验小学、华侨小学、幼儿园…… 
E、卖设计 
超前的规划设计，鲜明的风格特色，秉承大空间、大社区、大园林、大教育等理念，让阳光、绿色、花香自然流入家居。 
6、宣传创意策略  
“以天人合一，追求大自然园林生态的角度为切入点”。  
“吸纳自然颐养身心的博大精深，犹如居住在“世外桃源”。 
“仁者爱山、智者爱水，可否同时拥有的至高境界。 
六、媒介广告策略 
媒介分析研究 
当今广告媒介总类十分繁多，而且还在不断涌现，现对媒介的列表如下： 
电视、报纸、电台、杂志、电话、传单、车身、路牌、路标、站牌、桥梁、直邮、电子邮件、手机短信、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站…… 
1、电视广告创意： 
（1）、形象片：突出项目的精致园林与建筑相融合，高贵典雅的品质，围绕项目的中心主题，形象片是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续宣传，增强消费者的购买信心。 
（2）、专题片：以写实手法为主，全面包括项目的地理位置、交通、绿化、配套设施（商业、会所、教育、人文……）、物业管理，对项目总体规划理念经营管理以及项目未来的发展。 
（3）、新闻片：以新闻形式报道本项目，向观众传播项目的特征与个性的片段，既有新闻性，又有真实性，具有较高的可信度。 
2、电视广告具体表现形式： 
（1）、形象篇 
（2）、环境篇 
（3）、教育篇 
（4）、配套篇 
（5）、未来展望篇 
3、电视媒体选择： 
建议： 
翡翠台、本港台、凤凰卫视、中山电视台楼市纵横 
投放广告的具体型式、时间请详见列表： 
播放时间    电视台    时段A    时段B    时间    表现手法 
5.15    翡翠、本港    ×    ×    60、30    形象、环境 
5.18    翡翠    ×        60    形象 
5.20    翡翠、本港    ×    ×    45、30    形象、环境 
5.22    翡翠    ×        45    配套、教育 
5.24    本港        ×    30    教育 
5.26    翡翠    ×        45    配套 
5.28    翡翠    ×        30    形象 
5.30    翡翠、本港    ×    ×    45    环境、配套 
……    ……                …… 
总结：如果开发商在小榄这个大市场里，认清其对购买楼房的理想需求，能够做好宣传，勾起小榄消费者的购买欲望，而且，小榄的楼盘很少，消费者可供选择的东西不多，并且，中山其他楼盘在小榄的广告量都不大，没有引起很大的轰动效果，只要本案的开发商塑造好楼盘的整体形象，则极有可能带动一个售楼高潮的到来。 
4、电视广告情节具体表现： 
1）、教育篇（生活片段）建议 
镜头一：一所学校的环境—学生游戏—读书……—门牌（中山实验小学）字摹： ……..名校。 
字幕：书香氤氲的氛围，为孩子掌起一片广褒的天空 
镜头二：一小区的环境—居所（客厅、厨房、阳台），从高空俯视整个小区的绿化、设计特色。 
镜头三：镜头出现一老年妇女，女：彤彤怎么还没有回来，都晚饭时候啦！一年轻女声：不怕，她很乖的。 
镜头四：老人若有所思地跺向阳台，高兴地说：彤彤在那里，回来了；镜头转向校园：彤彤和老师有说有笑向老师再见，彤彤好像看到她的奶奶向自己挥手。 
镜头五：一家人在欢声笑语中共进晚餐，彤彤在说这次考试得了全班第一；同时镜头给小区与学校这个大环境定格，并出现广告语：汇星豪庭，学校就在自家楼下，名校名师成就孩子精彩未来。 
2）、配套篇（专题介绍） 
略 
5、电台、报纸、展板   （略） 
七、公关活动 
集中转播一个卖点为之首要，公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动的卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线，只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标；这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方。 
公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性，当然，集中传播一个卖点，并不是传播一条信息，而是把活动目标和目标受众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。 
活动一主题：网络智能化新技术展示 
内容：通过某知名网络公司电脑工程师们的现场演示，介绍本项目采用高智能化的家居网络。如：远程电话会议、家电智能化、智能化消防、物业管理、网络服务配送等。 
邀请参加人员：新闻媒体、市某知名网络公司、礼仪小姐等。 
活动二主题：大信新都会和国美家电的进驻带来的新消费、新居住主义革命。 
内容：邀请业内行家、著名专家学者、政府规划部门领导一起分析这一带的发展前景与商机并通过各大报纸、电视台大力渲染此活动，为这一区域的发展勾画美好蓝图。 
目的：向外界推广新消费、新居住主义革命等概念在本项目的运作模式及带来的生活、居住、消费的变革。 
八、广告效果监控及评估 
1、广告效果从两方面来反映： 
1）、广告创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出来的效果。 
2）、广告的媒体效果 
因此，监控广告效果需要通过市场及客户分别从两个方面考查广告效果。广告效果监控就是对市场及客户对两个方面的动态反映出来，在对大量的客户动态反映进行汇总分析，然后根据分析的结果对广告策略进行调整。 
2、监控及评估： 
1）、广告效果的第一个方面监控难度要大些，但也要有把握的尺度；首先看广告要表达的卖点、客户最喜欢听的，或者最想接受的是什么，广告就要把这些首先传达给目标受众；调查目标客户对我们的广告第一印象如何等等，应根据各期广告的整体形式来作有针对性的调查，看是否能达到预期的目标。 
2）、广告效果的第二个方面的监控要相对容易些，只需要在销售部登记统计客户信息来源即可实现，在积累的大量信息后，作一个阶段性的总结，进行分析，依据这个分析结果，来调整下阶段的广告策略，具体修正什么，就视具体的分析结果制定。 
小榄电视台广告部策划小组将依据实际情况制定详细的内容并每阶段向发展商提供汇报，并作出下阶段相应的广告策略供发展商决策。 
九、项目的总体预算  （略）